Dijital Pazarlama Stratejinizde Pivotları Nasıl ve Ne Zaman Düşünmeliyiz

0
72
views
Digital Marketing

Birçok marka, etkileşim ve bağlılık kazandıran, arama görünürlüğünü gerçekleştiren ve zaman içinde dönüşüm oranlarını artıran stratejileri zahmetsizce yürütür ve çoğaltır. Ancak, planlarının ne kadar sağlam olduğuna bakılmaksızın, çoğu işletme pazarlama stratejilerinde bir pivot uygulamak zorunda oldukları bir sezon geçirecektir. Bazen değişim anıtsaldır ve diğer zamanlarda hafif ince ayarların kanallar arasında dalgalanma etkisi olabilir.

Bir pazarlama pivotunu stratejide kasıtlı bir değişiklik olarak tanımlıyorum: yeni bir platform veya kanal benimseme, yeni bir hedef kitleye katılma veya farklı türde bir içerik oluşturma kararı. Çevik kalmak ve gerektiğinde pazarlama yaklaşımınızı uyarlamak için hem ne zaman hem de nasıl döneceğini bilmek gereklidir.

Dijital pazarlama ile ilgili en sevdiğim şeylerden biri, kitle katılımı üzerinde bir etki yaratmak için fırsatları hızlı bir şekilde araştırma, test etme ve uygulama yeteneğidir. Yine de, parlak yeni platformlar ve kanal stratejileri hakkında çok heyecanlanmadan önce stratejinizi, bütçenizi ve mevcut yaklaşımınızı değerlendirmek önemlidir. Duraklatın ve geri adım atın.

Bir Pivot Yapmak İçin Ne Zaman ve Para Kazanmalısınız?

Her pivotun bir amacı olmalıdır. Dijital ekibiniz bu değişikliğin arkasındaki “neden” konusunda bir anlaşma yapmadan yeni bir stratejiye veya platforma girerse, masrafı, çabayı ve zamanı haklı çıkarmak zor olabilir. Pivotunuz için rotayı çizmeden önce bir fırsatı belirleyin veya bilinen bir sorunun arkasındaki algılanan mantığı netleştirin .

Dijital stratejinizde bir değişikliği ne zaman değerlendirmenin zaman alacağına dair bazı örnekler:

  • Pazarlama yığınınızın bir kısmı beklendiği kadar iyi performans göstermediğinde. (organik trafik platosu, ücretli sosyal CPL yüksek olmaya devam ediyor, ücretli arama rekabeti artıyor ve bütçeniz düz, vb.).
  • Bir kanalı pazarlama dönüşüm hunisinin yanlış kısmına odakladığınızı fark ettiğinizde (ücretli kanallardan gelen trafik potansiyel müşterilere dönüşmüyor, reklam harcamalarından elde edilen gelir çok düşük, destekli dönüşümler öncelikle daha az zaman harcadığınız kanallardan geliyor ve bütçe vb.).
  • Kullanıcı yolculuğunuz ve kullanıcı etkileşimi konusunda belirsizlik var (dönüşümler düzken trafik ve sitede geçirilen süre artıyor, hedef kitleniz ücretli kampanyalarınızla etkileşime girmiyor).
  • Aynı oyun kitabını kullanıyorsunuz ve marka bilinirliğini artırmak için farklı bir şeyi test etmek istiyorsunuz (veya söylendi) (Pinterest ücretli reklamcılık, dijital içerik tanıtımı, podcast reklamcılığı, vb.).
  • Yeni stratejileri (yavaş sezon, yeni mali yıl, ekstra içerik geliştirme ekibi kapasitesi, vb.) Değerlendirmeye yatırım yapmak ve araştırma yapmak için zamanınız var.

Bu istemlerden herhangi biri stratejinizin durumu ile yankılanıyorsa ve ileriye yönelik bir yol bulma heyecanını arttırıyorsa, dijital pazarlama yaklaşımınızdaki bir boşluğu nasıl etkin bir şekilde kapatacağınızı öğrenmek için okumaya devam edin. Bir şeyin işe yaramadığını biliyorsanız, ancak nereden başlayacağınızdan emin değilseniz, pazarlama karması analizi veya rekabetçi analiz yapmak, trafik kaynaklarını, kullanıcıları veya gerektiği gibi performans göstermeyen içeriği ortaya çıkarmaya yardımcı olabilir.

Pivot Çeşitleri

Pivotları kategorilere ayırmanın üç yolu vardır. Her birinin farklı motivasyonları, finansal destek gereksinimleri ve planınızın hızını ve görünürlüğünü etkileyebilecek sonuç beklentileri vardır. Stratejinin, kanalın veya ekibin sahibi olarak ihtiyaç duyduğunuz veya yapmak istediğiniz vardiya türünü belirlemek, dijital stratejide bir özet oluşturmak için temel olan aciliyeti, zaman çizelgesini ve hedefleri netleştirmeye yardımcı olabilir. Ayrıca, her bir pivot türünü ele almaya hazırlanırken sorulacak bazı sorular da ekledim.

Liderlikle Başlatılan Pivotlar

Bu pivotları bir pazarlama ekibinin “zorundayım / ihtiyacım var” dili ile ilişkilendiriyorum. Örneğin, “Sitenin bu bölümüne yönelik organik trafiği yıl sonuna kadar iyileştirmem gerekiyor, yoksa bütçeyi kaybedeceğiz.” Her zaman zamana ve bütçeye bağlıdır, kapsamlı bir plan gerektirir. Bu fırsatların geniş bir etkisi olabilir ve ileriye doğru yeni bir yol açmak için güçlendirilmiş risk veya ödül taşıyabilir. Bu potansiyel engelleri erken ele alarak liderlerle olan bağlılığınızı ve iletişiminizi akıllıca planlayın:

  1. Beklentileri belirlemek için potansiyel bir projeksiyon oluşturabileceğiniz bir hedef belirlendi mi? Değilse, uygun bir hedef belirlemeye yardımcı olun.
  2. Hedefe ulaşmak ve bu hedefe ulaşmak için ek kaynaklar kullanmak için zaman çizelgesi liderlik ve ekibiniz arasında açık mı? Keşif ve araştırma için zaman planlayın, ardından zaman çizelgesinde gerekli ayarlamaları takip edin.
  3. Bu pivotu sahip olduğunuz araçlar ve personel ile stratejide başlatabilir misiniz? Değilse, boşluğu netleştirin veya mevcut yetenekleriniz ve bütçenizle neler başarabileceğinizle ilgili beklentileri sıfırlayın.

Takım Tarafından Başlatılan Pivotlar

Genellikle “Ben öğrenmek istiyorum” veya “Öğrenmek istiyorum” ile ilişkili olan bu pivotlar genellikle inovasyon ve bir ekip içinden test etme arzusundan kaynaklanır. “Podcast reklamlarını test ederek bu kitle ile marka bilinirliğini artırmak ve organik trafik çekmek istiyorum.” Bu değişiklikler, günlük stratejiye daha yakın bir ekip tarafından yönlendirildiğinden, değişikliği desteklemek için genellikle daha fazla veri ve motivasyon vardır veya yönel sonuçları bildirmek için bir testi pilot olarak uygular. Aşağıdaki soruları sorarak ekibinizi başarıya hazırlayın:

  1. Bu pivotu yapmak için neden doğru zaman? Veri analizinizin kararınızı, yol haritanızı ve liderlik ile iletişiminizi bilgilendirdiğinden emin olun.
  2. Diğer ekiplerle işbirliği potansiyel olarak bu pivotun sonucunu nasıl iyileştirir?
  3. Bu pivot planlandığı gibi devam ederse, çalışmanız ve müşterilerle olan ilişkiniz nasıl değişecek? İş ortağı ekipleri ve liderlerle konuşmalarınızı desteklemek için bu cevabı kullanın.

Kanal / Platform Değişikliği Pivotları

Araçlar ve reklam platformlarının güncellendiği ve değişmeye zorlandığı zamanlar vardır. Veya yeni bir özellik sürümü, bir platforma diğerine göre daha fazla yatırım yapılmasını teşvik eder. Reklamcılık yöntemlerindeki bu değişimler büyük olasılıkla “haydi deneyelim” tutumuyla başlar. Örneğin, “Ücretli sosyal bütçemizi Facebook’tan Instagram’a kaydırır ve ürünümüzle ilgili dönüşüm hunisinin üstündeki farkındalığı artırmak için Pinterest’te reklam yayınlamaya başlarsak ne olur?” Bir platformu veya aracı değiştirirken veya genişletirken aşağıdakileri göz önünde bulundurun:

  1. Sektörünüzdeki diğer şirketlerin bu platformu nasıl kullandıkları konusunda yeterince araştırma yaptınız mı? Sadece aracı değil, bütçeyi de anlayabiliyor musunuz, rakipler de kullanıyor olabilir.
  2. Bu platformu daha önce kullanmadıysanız yol haritanızda bir araştırma dönemi planlamanız gerekiyor mu? Ne zaman teste başlayabileceğiniz veya yeni yaklaşımınızı ne zaman başlatabileceğiniz konusunda net beklentiler belirleyin.
  3. Bu platform için stratejinizin diğer kanallar veya kampanya öğeleriyle birlikte nasıl çalışması gerektiğini belirleyin. Yol haritanızdaki bu bağlantılara ve bağımlılıklara dikkat edin.

İyi Dönme

Stratejide değişiklik yaparken en önemli adımlardan biri, nereden başladığınızı belgelemektir. Hedefiniz ve siz, ekibiniz ve paydaşlarınızın neyi başarmayı amaçladıkları konusunda çok net olun. Başlamanız için bir şablon aşağıdadır:

  • Metrik: Neyi geliştirmek istiyorsunuz? (ör. trafik).
  • Temel: Performansı nasıl ölçeceksiniz ? (ör. aylık oturumlar, markalı olmayan trafik YTD’si).
  • Kanallar: Hangi kanallara odaklanacaksınız? (ör. ücretli arama, organik arama).

Ardından, testinizi başlattıktan sonra ilerlemeyi izlemek ve performans ile bütçeyi nasıl değerlendireceğiniz konusunda karar vermek için kullanabileceğiniz ölçülebilir bir hedef ve KPI’lar belirleyin.

  • Amaç: Neyi değiştirmek veya geliştirmek istediğinizi açıkça belirtin (örneğin, marka bilinirliğini artırmak).
  • KPI’lar: Bu, kullandığınız platformda nicel ve ölçülebilir olmalıdır (örn. Organik trafiği yıl sonuna kadar% 15 oranında artırın).

Hedeflere ulaştıktan sonra, pivot planınızı oluşturma zamanı. Endişelenmeyin, her zaman ayar yapabilirsiniz, ancak yerinde bir tane olması, testin ortasında işleri daha az stresli hale getirir.

  • Zaman çizelgesi: Planınız belirli bir başlangıç ​​tarihi listelemelidir (örneğin, 2. Çeyrek yerine 1 Mayıs). Mevsimselliği, ürün lansmanlarını, hedef kitle değişikliklerini veya performansınızı etkileyebilecek geçmiş katılım oranlarını dikkate almak önemlidir.
  • Değerlendirme Kilometre Taşları: Minimum bir aylık test, aylık raporlama ve üç aylık değerlendirme ve ilerlemenin nasıl iletileceğini teyit etmenizi öneririm.
  • Doğru veya Yanlış Kanıtlamak için Gerekli Hipotez ve Adımlar: Bilimden ödünç almak, sonuçları değerlendirene kadar stratejinize odaklanmanıza yardımcı olmak için kantitatif KPI’larınızla bir hipotez eşleştirin. Bu hipotez tamamen yeni olabilir veya kullanıcı araştırmasına, personalara, anahtar kelime araştırmalarına veya rekabetçi analizlere dayanabilir.
  • Hedefleme: Kanal, dönüşüm hunisi aşaması veya ürüne göre değişiyorsa, bu özetin etkileyeceği belirli kitleleri onaylayın, böylece yaklaşımınız açıktır.
  • Araştırma ve Test Fırsatları: Mümkünse, mevcut bütçeyi yeniden tahsis ederek, A / B testini, açılış sayfalarında ısı haritaları çalıştırarak veya küçük bir bağlılık müşterisi alt kümesiyle pilot test yaparak strateji değişikliğine nasıl kolaylaşabileceğinizi belirleyin.
  • Uygulama ve İzleme : Pivot başladığında metriklerin uygulanmasına ve izlenmesine kimin sahip olduğunu tanımlayın.

Belgelendirilmiş bir plan uygulandığında, büyüklük ne olursa olsun, strateji ve değişiklik konusunda akranlardan ve liderlerden katılım sağlamak daha kolay olacaktır. Şimdi, tüm bu hazırlık çalışmalarından sonra, pivotunuzu başlatmaya hazırsınız – heyecan verici!

Başarısızlıkları ve Başarıları Kutlamak

Reklam platformları geliştikçe ve izleyiciler sadık oldukları markalardan daha fazlasını bekledikçe, oynatmak bazı endüstrilerde hayatta kalmak için bir gerekliliktir. Dijital pazarlamada kullandığımız araçlar stratejileri test etmeyi ve dönüştürmeyi, kitleleri genişletmeyi ve denemeler yapmayı kolaylaştırıyor.

Portent’teki en unutulmaz projelerim, dijital stratejilerini geliştirerek müşterilere ve ekip üyelerine koçluk yapmak oldu. Ancak, dürüst olalım, zamanlama, kitle farkındalığı ve katılımının derinliği nedeniyle ya da uygulamayı kanallar arasında düzgün bir şekilde bağlamamış olsa da, bazı pivotlar planlandığı gibi gitmez.

KPI ilerlemesi beklentileri karşılamasa bile, bütçenin zaman ve çaba kaybı olduğu anlamına gelmez. Pivot planınıza temel bir metrik ve hipotezle başlarsanız, geriye dönüp bakmak ve ne kadar uzağa geldiğinizi görmek kolay olacaktır (örneğin, marka bilinirliği artarsa ​​ve organik trafik% 15 artarsa). Daha da önemlisi, müşterileriniz hakkında gelecekteki girişimlere uygulayabileceğiniz ve yeni bir iş yaklaşımına adapte olan ve şimdi süreci tekrarlayabilen pazarlama ekibinizin yetenekleri hakkında değerli bilgiler edindiniz.

Bir keresinde, önerdiğim her stratejiyle bir pivot planı isteyen bir müşteriyle çalıştım. Ekibimizin net performans metrikleri olduğunu ve girişimlerin planlandığı gibi ilerlemediğinde hızlı bir şekilde değişiklik yapmaya hazır olduğumuzu bilmek istedi. Pivotlar ve potansiyel etkileri hakkında proaktif iletişim, altı ay boyunca yeni bir site planlayıp başlattıktan ve markası için bir kitle oluşturduktan sonra bir alışkanlık haline geldi.

Şu anda hızla gelişen bir marka veya talepkar bir yönetici ile sık sık dijital pazarlama stratejisi değişiklikleri önermiyor olabilirsiniz. Yine de, gelecekte olacaksınız. Bu ipuçlarının, bir sonraki özetinizi etkili bir şekilde nasıl yürüteceğiniz ve iletişim kuracağınızla ilgili bir planı onaylamanıza veya düzenlemenize yardımcı olacağını umuyoruz.

CEVAP VER

Please enter your comment!
Please enter your name here