Sıfır Tıklamanın Dijital Pazarlama Stratejinize Etkisi Nasıl Ölçülür?

0
125
views

2019 yılının Haziran ayında, Google SERP’lerin çalışma biçiminde, birkaç yıl önce hareket halinde olan temel bir değişiklik oldu. İlk kez, Google’daki aramaların çoğu ücretli arama tıklamasıyla sonuçlandı veya hiç tıklama almadı. Diğer bir deyişle, bir web sitesine organik bir tıklamayı kolaylaştıran arama sonuçları azınlıktadır.

Rand Fishkin, bu değişim hakkında geniş çapta paylaştığı analizinde ana hatlarıyla belirtildiği gibi, Google’ın Google’a öncelik vermesidir. İnsanları SERP içinde tutmanın yollarını oluşturur ve yapamadığında ücretli arama sonuçlarına öncelik verir, bu nedenle tıklamadan parasal değer elde etme şansları daha yüksektir.

Bu değişikliğin erken bir işareti, Google’ın “sıfır konumu” nı tanıtmasıydı. Diğer web sitelerinden bilgi ve içerik alarak ve doğrudan Google SERP’de vurgulayarak, kullanıcıların herhangi bir web sitesine tıklamaları gereğini azalttı. Kullanıcılar bir Google araması yaptığında, bilgilerini SERP’den aldıklarında ve bir web sitesine tıklamadıklarında, “sıfır tıklama” araması olarak bilinen şey budur.

İşte bu değişim sonucunda neler bekleyebileceğiniz ve dijital pazarlama raporlarınızda neleri arayacağınız. Ayrıca Portent Senior SEO Strategist Evan Hall’un bu gönderi için bir primer olarak sıfır tıklama açıklamasını okumanızı tavsiye ederim.

Sıfır Tıklama Belirtileri

Sahneyi ayarlamak için, bu değişiklik Google SERP’lerinde gerçekleştiği için öncelikle iki kanalı etkileyeceğini hatırlamak önemlidir: organik arama ve ücretli arama.

Ayrıca, deneyimlediğiniz şeyin bu iki kanaldaki etkinliğinize bağlı olarak değişebileceğini unutmayın. bu raporlama gözlemleri herkese uyan tek bir boyut değildir. Web sitenize gelen ziyaretçilerin sayısına, bu kanallardan birine katılımınıza ve sektörünüze bağlı olarak bu metriklerin nasıl etkilendiğine ilişkin farklılıklar görebilirsiniz.

Organik Arama

Sıfır tıklama fenomeninin büyük bir belirtisi, web sitenize gelen organik trafikte kademeli bir azalmadır. Bu, hem Google Analytics hem de Google Search Console’da ölçülebilir, GA’da kullanıcı olarak gösterilir ve Search Console’dan yapılan tıklamalar.

Google SERP’leri (ör. Gösterimler) üzerindeki görünürlüğünüz büyük olasılıkla sabit kaldı veya hatta iyileşti. Web sitenizi Google sıralamaları için optimize ediyorsanız, iyi sıralamaya devam edersiniz ve yine de SERP’lerde yüksek görünürsünüz. Organik arama gösterimleriniz büyük olasılıkla etkilenmez.

Bu durumda, Google web sitenizin iyi sıralandığını ve kullanıcılarla alakalı olduğunu fark etmiş olabilir ve SERP “konum sıfır” içeriği için web sitenize dokunabilir. Alternatif olarak, ilgili işletmelerden, hatta rakiplerinizden “sıfır pozisyon” bilgilerini ortaya çıkarabilirler ve insanların bir web sitesine tıklamaları gerekmez.

Kullanılabilirlik açısından, Google aradıkları bilgileri kazıyabilirse kullanıcılara bir tıklama kazandırır. Ancak, bir web sitesi raporlama perspektifinden, web sitenizi ziyaret eden organik kullanıcıların düşüş eğilimi olacaktır.

Sonuç olarak, SEO çalışmalarınızın düzeyine bağlı olarak gösterimler benzer kalır veya hatta iyileşir ve organik kullanıcılarınız yavaş yavaş azalır.

Ücretli Arama

Sıfır tıklamayla yapılan aramalardan sonra, ücretli arama sonuçlarına, sıfır pozisyonu cevap kutularından sonra gelmeye giderek daha fazla öncelik verildi. Gelirle sonuçlanan tıklamaları en üst düzeye çıkarmak için Google’ın ücretli aramaya öncelik vermesi yararlıdır.

Bütçe Google Ads’i destekliyor ve sıralamalar stratejinizin etkinliğine bağlı olarak değişebilse de, Google ücretli arama sıralamalarına öncelik vermeye başlıyorsa SERP’lerde daha yüksek görünebilir.

Bu fenomenin, tıklamaların hem gösterim hem de maliyetten daha yüksek bir oranda arttığı müşteri verilerine yansıdığını gördük. Nispeten tutarlı bir YY bütçesi ve önemli bir optimizasyon veya kampanya yapılandırması olmadan bu tıklama artışını kısmen SERP sonuç davranışıyla ilişkilendirebiliriz.

Ölçebileceğiniz Metrikler

SERP’deki bu değişiklikler göz önünde bulundurulduğunda, sıfır tıklamanın raporlamanız ve dijital stratejiniz üzerindeki etkisini ölçmenize yardımcı olacak birkaç metrik aşağıda verilmiştir.

“Site Dışı” Metrikleri

Aşağıdakiler, Google programları ve üçüncü taraf pazarlama araçlarıyla Google SERP’de ölçebileceğiniz metriklerdir. Bunlar, web sitesi verileriniz dışında kendi işletmeniz için SERP eğilimlerini belirlemenize yardımcı olur.

Google Ads

Gösterimler ve Tıklamalar. Müşteri verileriyle gösterdiğimiz gibi, ücretli arama ağı reklamlarından “tıklama” sayısının zaman içinde arttığını ve gösterimlerden veya bütçeden daha hızlı bir oranda arttığını görün. Bu, TO’nun arttığını ve kullanıcıların ücretli reklamları daha yüksek bir oranda tıkladıklarını gösterir.

Telefon çağrıları. Google Ads kısa süre önce ücretli arama araması uzantısından yapılan telefon görüşmelerini izlemenize olanak tanıyan bir raporlama metriği ekledi. Bu, bir kullanıcının tıklamayı bırakması ve markanızla doğrudan etkileşim kurması için başka bir fırsattır.

Google Arama Konsolu

Gösterimler ve Tıklamalar. Google Ads’e benzer şekilde, web sitenizi Google’da iyi bir sıralama elde etmek için optimize ediyorsanız, organik gösterimleriniz, işletmenizin mevsimselliğine bağlı olarak benzer bir YoY trendine sahip olmalıdır. Google, SERP’lere “sıfır konum” kutuları yerleştirirken, organik tıklama oranınız düşmüş olabilir. Organik trafiğiniz üzerindeki etkisini değerlendirirken her iki metriğin de izlenmesi önemlidir.

Google My Business

Telefon Görüşmeleri ve Yol Tarifleri. Google, Google My Business profilleri ile SERP’deki yerel işletmelerin görünürlüğünü vurguladı. Site dışı etkinliğinizin artmış olup olmadığını ölçmek için, işletmenize yol tarifi isteyen kişilerin sayısını izleyin veya sizi doğrudan Google listenizden arayın.

DURUM

Sıfır Sırasında Anahtar Kelimeler Sıralaması. STAT, Google SERP’deki sıralamanızı değerlendirmeye yardımcı olan SEO odaklı bir araçtır. Bu araçla, verileri izlemek istediğiniz anahtar kelimeleri ve bunların SERP’de nasıl görüneceğini tanımlayabilirsiniz. Bir anahtar kelimenin sıfır konumunda göstermenin en yaygın yolu türleri şunlardır:

  • Öne Çıkan Parçacıklar
  • Bilgi Grafikleri
  • Yanıt Kutuları

STAT’da dinamik bir etiket oluşturarak, yukarıdaki SERP özelliklerinden herhangi biri için gösterilen anahtar kelimeleri toplayabilir ve hangi anahtar kelimelerin ve kaç tanesinin sıfıra göre sıralandığı konusunda net bir fikre sahip olabilirsiniz. Bu değeri söz konusu anahtar kelimelerin arama sayısıyla karşılaştırırsanız, izlenen anahtar kelimelerinizin sıralandığı aramaların yüzdesi hakkında fikir edinebilirsiniz.

Yerinde Metrikler

Bu metriklerin tümü, web sitesi verilerinize dayanarak Google Analytics üzerinden ölçülür. İşletmenizin SERP’lerde nasıl göründüğüne dair site dışı bir fikir edindikten sonra, dönüşüm ve satış metrikleriniz üzerindeki etkisini belirlemek için pazarlama dönüşüm hunisinde kullanıcı etkinliğini ölçmek önemlidir.

Google Analytics

Ücretli Arama Ziyaretçileri. Google Ads’den ücretli arama etkinliklerinizdeki tıklamaların artışını izlerken, sitenize ücretli arama ziyaretçilerinde buna karşılık bir artış olmalıdır. Değerler arasında her zaman bir miktar tutarsızlık olacaktır. Ancak, aynı baloda olmalılar. Google Ads tıklamaları ile Google Analytics kullanıcıları ve Google Ads’in oturumları arasında büyük bir fark olup olmadığını not etmelisiniz. Bu, ücretli arama açılış sayfalarındaki ayrı bir izleme sorununu veya işlevsellik sorunlarını gösterebilir.

Organik Arama Ziyaretçileri. Ücretli aramaya benzer şekilde, Search Console’dan organik tıklamalar ile Google Analytics’teki organik kullanıcılar arasında bir basketbol sahası benzerliği olmalıdır. Bunların benzer yönlerde eğilim göstermesini de bekleyebilirsiniz. Bu nedenle, genel Search Console organik tıklamalarınız azalıyorsa, GA’daki organik arama ziyaretçilerinin uygun olması gerekir.

Birincil Web Dönüşümleriniz. Web sitesi dönüşümlerinizi (satın alma, form doldurma vb.) İzlediğinizden ve bunları dahili satışlarla ve satışlarla karşılaştırdığınızdan emin olun. Büyük bir değişim oldu mu? Müşteri verileriyle, bir web sitesine gelen ziyaretçi trafiğindeki genel düşüşe rağmen dönüşüm oranlarının gerçekten iyileştiğini gördük. Sıfır tıklamayı azaltan organik aramaları korkutucu görünmesine rağmen, kullanıcı yolculuğunu iyileştirebileceğini ve optimize edebileceğini de gördük. Web sitenize daha az kişi gelse de, bunu yapan kullanıcılar daha nitelikli olma eğilimindedir.

Sıfır Tıklama İşletmenizi Etkiledi mi?

Bunlar raporlarınızda görebileceğiniz trendlere örnek olsa da, web sitenizin sonuçlarının sektörünüze, iş boyutunuza, ücretli aramaya katılım düzeyine ve optimizasyona ne kadar özenli olduğunuza bağlı olarak değişeceğine dair bir uyarı eklemek önemlidir. web sitenizi Google SERP’lerinde iyi sıralamak için.

Bu devam eden vardiyadan iki değerli çıkarım:

  1. Ücretli arama giderek önem kazanmaktadır. Google, ücretsiz bir organik tıklama üzerinden ücretli bir tıklamayla sonuçlanacak tıklamalara öncelik vermeye devam ediyor. Ücretli arama her zaman önemlidir, çünkü oynamak için ödeme yapmadığınız yerlerde rakipleriniz büyük olasılıkla vardır.
  2. Organik arama hala önemlidir. Bunu yeterince vurgulayamayız! Web sitenize yapılan tıklama sayısının daha az olmasına rağmen, sıfır pozisyonu için iyi sıralanacak ve ücretli aramaya göre rekabet edebilecek şekilde optimize edilmelidir.

Ana hatlarıyla belirttiğimiz metriklere dayanarak, bu, işletmenizin sıfır tıklamadan nasıl etkilendiği ve optimize etme fırsatlarına sahip olduğunuz hakkında bir fikir vermelidir. Google SERP sürekli olarak değişir ve sıralama tercihlerini anlamak, arama sonuçlarının en üstünde kalmanıza yardımcı olur.

CEVAP VER

Please enter your comment!
Please enter your name here